La incrementalidad es la parte de un resultado que se produjo gracias a la publicidad y que no habría llegado sin ella. Se mide comparando lo que pasó con los anuncios frente a lo que habría pasado sin ellos, normalmente con un grupo de prueba y un grupo de control. La atribución de las plataformas no puede mostrar la incrementalidad por sí sola, porque reconoce las conversiones que ocurrieron después de un anuncio, no las que ocurrieron por él.
Qué significa la incrementalidad en publicidad
La incrementalidad responde a una pregunta: ¿cuánto de este resultado se habría perdido si no hubiéramos lanzado la campaña?
Un cliente que ya iba a comprar y se cruzó con un anuncio por el camino cuenta como conversión en la atribución. En la incrementalidad esa venta no cuenta, porque habría llegado igual. La diferencia pesa más en marcas con mucha demanda previa, en retargeting y en los picos de temporada, cuando muchas conversiones llegarían se invierta o no.
Atribución frente a incrementalidad
La atribución reparte el mérito de las conversiones que ocurrieron. La incrementalidad estima cuántas conversiones provocó de verdad la publicidad.
| Qué pregunta responde | Atribución ¿Qué puntos de contacto hubo antes de esta conversión? | Incrementalidad ¿Habría llegado esta conversión sin los anuncios? |
| Cómo se calcula | Reglas o modelos sobre recorridos observados | Comparación con un grupo de control o una línea base |
| Sesgo habitual | Da demasiado mérito a los canales cercanos a la compra | Depende del diseño del test y de la muestra |
| Para qué sirve más | Optimizar dentro de cada canal | Decidir cuánto merece cada canal |
Las dos tienen su papel. El problema empieza cuando se usa la atribución para responder a la pregunta que solo puede responder la incrementalidad.
Cómo se mide la incrementalidad
La incrementalidad se mide comparando un grupo expuesto con un grupo equivalente que no vio los anuncios, o modelando lo que habría pasado sin ellos.
Los enfoques más habituales son los tests de holdout, en los que a una parte de la audiencia no se le muestran anuncios a propósito, los tests geográficos, que comparan regiones entre sí, y el marketing mix modeling, que estima la aportación de cada canal a partir de datos históricos. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes en coste, rapidez y precisión. Los resultados se deben contar como estimaciones, indicando método y periodo, no como mediciones exactas.
Por qué la incrementalidad cambia las decisiones de presupuesto
La incrementalidad cambia las decisiones de presupuesto porque los canales que mejor salen en la atribución no siempre son los que más aportan.
Los canales que capturan la demanda cerca de la compra suelen parecer muy eficientes en la atribución, mientras que los que generan demanda antes suelen parecer más flojos. Mover presupuesto solo con la atribución puede acabar recortando justo lo que impulsa el crecimiento. Por eso importa tanto la diferencia entre el ROAS de plataforma y tu KPI real, y por eso la evidencia incremental es el mejor argumento cuando tienes que defender tu presupuesto de medios ante el CFO.
La posición de Mainkore sobre la incrementalidad
En Mainkore creemos que el resultado de la compra de medios debería poder comprobarlo alguien distinto de quien decidió la inversión.
Por eso los métodos de medición que aplican terceros independientes, como el marketing mix modeling, son la forma más útil de evaluar cualquier sistema de compra de medios, incluido el nuestro. Cómo se define y se mide el KPI con el que se compromete Mainkore lo explicamos en cómo se mide un KPI garantizado.
Preguntas frecuentes
La parte de un resultado que provoca la publicidad y que no habría llegado sin ella. Se estima comparando grupos expuestos y no expuestos o modelando una línea base.
La atribución reparte el mérito entre los puntos de contacto previos a una conversión. La incrementalidad estima si esa conversión habría llegado sin los anuncios.
Con tests de holdout, tests geográficos o marketing mix modeling. Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes en coste, rapidez y precisión, y los resultados se deben dar como estimaciones con método y periodo.
La medición está detrás de los ocho criterios de nuestra guía de modelos de media buying. ¿Quieres que hablemos de cómo comprobar lo que aportan tus medios? Hablamos.
Mainkore. Resultados que puedes comprobar sin preguntarnos.
