El ROAS que reportan las plataformas casi nunca coincide con tu KPI real de negocio porque cada plataforma mide las conversiones que ve y se las atribuye a sí misma. Cuando varias plataformas llegan al mismo cliente, cada una puede reclamar la misma venta, así que la suma de lo reportado puede superar lo que pasó de verdad. La cifra con la que hay que gestionar el negocio es la que se mide en tu lado, frente a tus propias ventas o leads, no la suma de lo que dice cada plataforma.
Por qué las plataformas reportan más conversiones de las que tuviste
En conjunto, las plataformas tienden a sobrerreportar porque cada una atribuye las conversiones desde su propio punto de vista y con sus propias reglas.
Un cliente ve un vídeo en una plataforma, hace clic en un anuncio social en otra y busca antes de comprar. Cada plataforma ve su punto de contacto y puede contar la conversión. Ninguna se equivoca necesariamente según sus reglas. El problema es que las reglas son distintas y que, dentro de cada plataforma, nadie responde por el total.
Las cuatro razones por las que las cifras no coinciden
Cuatro mecanismos explican casi toda la diferencia entre lo que reportan las plataformas y el KPI del anunciante.
| Razón | Qué pasa |
| Atribución solapada | Varias plataformas reclaman la misma conversión |
| Ventanas de atribución distintas | Cada una cuenta conversiones durante un periodo distinto tras el clic o la visualización |
| Conversiones por visualización y modeladas | Se atribuyen conversiones sin clic, o se estiman cuando falta la señal |
| Objetivos definidos de forma distinta | La plataforma optimiza su evento, el negocio mide ingresos, margen o leads cualificados |
Nada de esto está oculto, todo aparece en la configuración de cada plataforma. Pero juntas, estas diferencias hacen que la suma de informes de plataforma sea un mal reflejo del resultado de negocio.
En qué cifra confiar para decidir el presupuesto
Para decidir presupuesto, la cifra en la que confiar es el KPI medido en el lado del anunciante, apoyado siempre que se pueda en una medición de incrementalidad.
Eso significa tus propias ventas, leads o ingresos, desde tus propios sistemas, como fuente de verdad. Los datos de plataforma siguen siendo útiles para optimizar dentro de cada una, son la señal con la que trabajan. Pero decidir cuánto poner en cada canal exige una visión que las plataformas no tienen: qué aporta cada una además de las demás. Eso es lo que mide la incrementalidad.
Por qué esta diferencia es un problema de decisión y no solo de reporting
La diferencia de ROAS no es solo una cuestión de medición, porque el presupuesto sigue a las cifras, y unas cifras infladas lo empujan en la dirección equivocada.
Si todas las plataformas parecen rentables en su propio informe, lo natural es invertir más en todas. El presupuesto se reparte según quién reporta mejor, no según quién aporta más. Para nosotros es uno de los hábitos más caros del media buying, y es estructural: cada walled garden optimiza y reporta hacia sí mismo, como explicamos en walled gardens en publicidad. Alguien tiene que decidir entre ellos, frente a un único KPI compartido.
Cómo aborda Mainkore esta diferencia
Mainkore es inteligencia autónoma de decisión publicitaria que decide entre los canales a los que está conectado frente al KPI del anunciante, no frente al objetivo propio de cada plataforma.
Lee las señales de las plataformas como una entrada más, junto al resto de sus más de 200 variables por decisión, y reparte entre canales como una única decisión conectada. Cómo se define y se mide el KPI con el que se compromete lo explicamos en cómo se mide un KPI garantizado.
Preguntas frecuentes
Porque cada plataforma se atribuye las conversiones que ve, con sus propias reglas y ventanas. Cuando varias llegan al mismo cliente, la misma venta se puede contar más de una vez.
Sí sirve, para optimizar dentro de cada plataforma. Es una mala base para decidir cuánto presupuesto debe recibir cada canal.
Tu propio KPI medido en tu lado, como ventas, ingresos o leads cualificados, apoyado en una medición de incrementalidad para ver qué aporta de verdad cada canal.
La medición y la responsabilidad por el resultado están entre los ocho criterios de nuestra guía de modelos de media buying. ¿Quieres ver cómo se movería tu presupuesto frente a un único KPI? Hablamos.
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