Cuando se habla de transparencia en publicidad programática, casi siempre se habla de lo mismo: saber adónde va el dinero. Cuánto llega al medio, cuánto se queda por el camino, qué comisiones cobra cada intermediario. Es una pregunta importante y el sector ha logrado avances medibles en ella.
Pero es solo la mitad. La transparencia de costes te dice en qué se ha gastado el presupuesto. No te dice qué has conseguido con él, cómo se ha medido ni quién responde si no llega.
La transparencia completa empieza antes de lanzar la campaña: un objetivo acordado, un KPI comprometido, una forma clara de medirlo y unas condiciones explícitas. Con eso sobre la mesa, el anunciante no necesita revisar cada puja para saber si la campaña ha cumplido lo comprometido.
Índice
1. Qué es la transparencia en publicidad programática
2. Por qué no basta con la transparencia de costes: las tres capas de la transparencia
3. Qué debería poder auditar un anunciante
4. Por qué la compra de medios autónoma no es una caja negra
5. Caso práctico: Alsea y Domino’s Pizza
6. Cinco preguntas para medir la transparencia de cualquier modelo de compra
7. Preguntas frecuentes
Qué es la transparencia en publicidad programática
La transparencia en publicidad programática es la capacidad del anunciante de saber adónde va su presupuesto y qué consigue con él. Casi todo el debate del sector se ha centrado en lo primero: comisiones, intermediarios y rutas de compra.
Y había motivos. El estudio sobre transparencia en la cadena de suministro programática que ISBA y PwC publicaron en 2020 concluyó que, de media, los medios recibían el 51% de la inversión de los anunciantes, y que un 15% no podía atribuirse a ningún eslabón de la cadena. El estudio lo llamó “unknown delta”.
Un segundo estudio de ISBA y PwC, publicado en 2023 a partir de datos de 2022, encontró mejoras importantes: el gasto no atribuible bajó al 3%, frente al 15% del estudio original de 2020, y el porcentaje de impresiones que podían cruzarse de principio a fin pasó del 12% al 58%.
Los dos estudios se realizaron sobre un grupo concreto de anunciantes, agencias, proveedores tecnológicos y medios premium, por lo que sus resultados no deben extrapolarse a todo el ecosistema programático.
El sector ha logrado avances medibles en transparencia de costes. Pero incluso cuando la transparencia de costes está establecida, sigue sin responder si la campaña ha conseguido el resultado de negocio previsto.
Por qué no basta con la transparencia de costes: las tres capas de la transparencia
La transparencia en la compra de medios puede analizarse en tres capas: costes, ejecución y resultados. La mayor parte de los esfuerzos del sector se han centrado en los costes y en la visibilidad de la cadena de suministro.
• La transparencia de costes responde: ¿adónde ha ido mi dinero?
• La transparencia de ejecución responde: ¿qué ha hecho con él el sistema o el equipo?
• La transparencia de resultados responde: ¿qué resultado se ha comprometido, cómo se mide y quién responde por él?
Un anunciante puede tener la cadena de suministro trazada al céntimo y registros detallados de ejecución, y seguir sin saber si la campaña ha dado lo que el negocio necesitaba. Cada euro puede estar justificado mientras el CPA se aleja cada vez más del objetivo.
La transparencia de resultados es la capa que cierra ese hueco: conecta el dinero invertido y las decisiones tomadas con el resultado que realmente importa al anunciante.
Qué debería poder auditar un anunciante
Sea cual sea el modelo de compra, un anunciante debería poder verificar seis dimensiones. Todas deberían quedar claras antes de lanzar la campaña.
| Dimensión | Qué debería quedar explícito |
| Inversión | A dónde va el presupuesto y qué comisiones se aplican |
| Objetivo | Qué se busca con la campaña: cobertura, visualizaciones, leads, ventas |
| KPI | La métrica (CPA, CPV, CPM, CPP) y una cifra concreta acordada de antemano |
| Medición | Quién mide el resultado, con qué datos y si esa fuente es independiente de quien ejecuta |
| Condiciones | Presupuesto, periodo, mercados, canales y todo aquello de lo que depende el resultado, como las creatividades o el tracking |
| Responsabilidad | Quién responde por contrato del resultado y qué pasa si no se cumple |
Cada modelo de compra da más o menos visibilidad sobre estas dimensiones. La pregunta importante no es si se ve cada puja, sino si el anunciante puede verificar los compromisos económicos y de rendimiento que de verdad importan. En qué se diferencian los cinco grandes modelos de compra según ocho criterios lo explicamos en las cinco formas de comprar medios.
En un modelo autónomo, además, tiene que quedar claro quién decide qué. El anunciante fija el objetivo, el presupuesto, los límites de marca y los mercados. El sistema ejecuta las pujas, el reparto del presupuesto, el ritmo de inversión y las decisiones de audiencia dentro de esos límites.
Un matiz sobre la responsabilidad: una IA no asume la responsabilidad de un resultado. La asume el proveedor, a través del contrato. Así funciona Mainkore, y explicamos por qué esa diferencia importa en quién responde por una decisión de la IA y por qué una garantía no es un objetivo.
Por qué la compra de medios autónoma no es una caja negra
Que la compra de medios sea autónoma no significa que sea opaca. Lo que cambia es dónde mira el anunciante: a los objetivos, las reglas, la medición y la responsabilidad, en lugar de a cada puja.
Para un anunciante, el problema de una caja negra no es solo que las decisiones individuales sean difíciles de revisar. Es no poder saber para qué optimiza el sistema, cómo se mide lo que produce y quién responde por el resultado.
La inteligencia autónoma de decisión publicitaria de Mainkore pondera más de 200 variables en cada decisión, en 20 milisegundos, 24 horas al día. Ninguna persona puede revisar esas decisiones una a una, y lo mismo pasa con cualquier sistema que compre medios en tiempo real. Lo que marca la diferencia es el marco que rodea a esas decisiones: qué puede hacer el sistema, qué objetivos optimiza, cómo se mide el resultado y quién responde por él.
Ese marco puede auditarse aunque no resulte práctico revisar manualmente cada decisión individual. Las auditorías financieras, de cadena de suministro, de brand safety y de medición siguen siendo posibles, y ninguna exige revisar cada puja a mano.
Caso práctico: Alsea y Domino’s Pizza
Alsea ha gestionado más de 1.500 campañas con Mainkore en dos años, en España y México. En Domino’s Pizza, un Marketing Mix Modelling elaborado por un tercero, Indaru, estimó mejoras de ROAS de entre el 11% y el 29% según el canal.
Alsea opera marcas como Domino’s, Starbucks, Chili’s, Foster’s Hollywood, VIPS, Ginos, TGI Fridays y P.F. Chang’s. Con Dentsu como agencia, ha invertido más de 6 millones de dólares a través de Mainkore en campañas de awareness, vídeo, performance y social.
Antes, Alsea trabajaba con el modelo habitual: agencia, partners tecnológicos, plataformas de compra y optimización manual. Funcionaba, pero arrastraba tres problemas: poca visibilidad sobre qué se compraba y por qué, presión constante sobre CPM, CPV y viewability, y resultados que se explicaban al final en lugar de conocerse desde el principio. Lo que buscaban, en palabras de [Borja Apellido, cargo], era “empezar sabiendo qué era razonable esperar”.
Resultados agregados que reportan Dentsu y Alsea
Sobre más de 1.500 campañas, Dentsu y Alsea reportan estos resultados, medidos frente a:
• 21% de reducción media en el coste total de medios.
• 24% de mejora en los KPIs de eficiencia en coste unitario (CPM, CPV, CPA y CPP).
• Más de un 23% de crecimiento del ROAS.
Estas cifras agregadas no separan la contribución de Mainkore de otros factores que cambiaron en el mismo periodo.
Medición independiente: el Marketing Mix Modelling de Domino’s Pizza
El análisis de Domino’s estima la contribución de cada canal dentro del modelo. Indaru elaboró un Marketing Mix Modelling que compara el ROAS por canal de las campañas de Domino’s en España y México entre 2021 y 2023, antes de Mainkore, y entre 2024 y marzo de 2026, ya con Mainkore:
| Canal | 2021 a 2023 (antes) | 2024 a marzo de 2026 (con Mainkore) | Variación |
| Display | 5.03x | 6.49x | +29% |
| Video | 3.43x | 4.39x | +28% |
| Social Meta | 5.54x | 6.13x | +11% |
| Social TikTok | 3.19x | 4.12x | +29% |
Las mejoras no son homogéneas. Meta, el canal que partía del ROAS más alto, es el que menos crece. Y una comparativa entre dos periodos no puede descartar todos los factores externos: canales como TikTok han madurado mucho en estos años.
Lo que hace especialmente útil esta medición es que fue elaborada por un tercero y no por Mainkore.
La transparencia no consiste en pedir al proveedor que demuestre que tiene razón. Consiste en diseñar la medición para que el proveedor no sea la única parte capaz de demostrar el resultado.
El consejo de Alsea para cualquier CMO que se lo esté planteando lo resume bien: probar con rigor, comparar contra benchmarks reales, exigir transparencia y escalar solo cuando los resultados se sostienen en el tiempo.
Cinco preguntas para medir la transparencia de cualquier modelo de compra
Cualquier anunciante puede comprobar la transparencia de su modelo de compra de medios con cinco preguntas. Si las respuestas no están por escrito, la transparencia tampoco.
1. ¿Adónde va cada euro y cuánto se queda cada intermediario?
2. ¿Qué resultado estoy comprando, expresado en un KPI y una cifra?
3. ¿Quién mide ese resultado y con qué datos?
4. ¿En qué condiciones se aplica el compromiso?
5. ¿Qué pasa si no se cumple y quién responde entonces?
La primera pregunta cubre la transparencia de costes. Las otras cuatro cubren la transparencia de resultados: la parte del compromiso que este marco busca hacer explícita.
Preguntas frecuentes
Es la capacidad del anunciante de saber adónde va su presupuesto y qué consigue con él. El debate del sector se ha centrado en comisiones, intermediarios y rutas de compra. La transparencia de resultados, qué se acordó conseguir, cómo se mide y quién responde, importa igual y se discute mucho menos.
Más que hace unos años, al menos entre los actores premium. El segundo estudio de ISBA y PwC, con datos de 2022, concluyó que el gasto no atribuible había bajado del 15% del estudio de 2020 al 3%. La transparencia de costes ha mejorado; la de resultados es la siguiente capa que debe hacerse explícita.
Verificando seis dimensiones: inversión, objetivo, KPI, medición, condiciones y responsabilidad. La primera cubre los costes; las otras cinco determinan si el anunciante puede comprobar el resultado por el que ha pagado.
Un sistema del que el anunciante no puede saber para qué optimiza, cómo se mide lo que produce ni quién responde por el resultado. Que las decisiones sean demasiado rápidas para revisarlas una a una no convierte un sistema en una caja negra, siempre que ese marco sea explícito y auditable.
No necesariamente. Los datos a nivel de puja sirven para auditorías técnicas, pero no dicen si la campaña ha cumplido su objetivo. Para verificar un compromiso no hace falta revisar cada puja.
Acordando antes de la campaña el KPI, su cifra objetivo, la fuente de medición y las condiciones. Lo ideal es que la medición se apoye en datos que no controla quien ejecuta, como la analítica del propio anunciante o un Marketing Mix Modelling elaborado por un tercero.
La transparencia no consiste en verlo todo. Consiste en poder verificar lo que importa.
Descubre qué puede comprometer Mainkore para tu KPI y cómo se mediría. Habla con nuestro equipo
